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近期遼寧省食品藥品監督管理局就曝光了一批違法藥品醫療器械保健食品廣告 ，去年12月份在遼寧省行政區域內發布的嚴重違法違規的藥品和保健食品廣告共計1085條次，涉及產品26個品種。自2014年食品藥品監督管理總局開展醫療器械“五整治”專項行動以來，醫械夸大宣傳的違法廣告就成為專項行動重中之重。根據總局網站的信息顯示，僅2013年，食品藥品監管系統共監測到醫療器械違法廣告33082條次，撤銷醫療器械廣告批準文號16個。醫療器械違法廣告泛濫，給消費者乃至全社會都帶來危害。但緣何這些違規廣告就如此猖獗、屢禁不止呢？醫械創新網看來主要原因有三：

市場競爭下的利益驅動

有些醫療器械生產經營企業受高額利益的驅使，故意制作違法廣告，或者對代理商發布的違法廣告放任不管，完全不顧基本的商業道德準則，使用夸大、誘惑性語言在網絡上進行虛假宣傳，甚至虛構編造廣告審查批號，兜售假藥，憑借迅速攀升的站點訪問量賺取高額利潤。

截至2012年底，根據食品藥品監督管理總局的統計數據，共有醫療器械生產企業14928家，其中：一類4095家，二類8247家，三類2586家；持有《醫療器械經營企業許可證》的企業177788家。同時大部分生產企業缺乏研發、創新能力，產品結構單一，集中生產一些技術要求較低的一類、二類醫療器械產品，導致相同品種生產企業數量眾多，產能嚴重過剩，市場同質化競爭激烈。

媒體自律缺失

食品藥品監督管理局監測檢查發現，都市報、晚報和廣播電視報醫療器械廣告違法發布率偏高，地市級電視臺醫療器械廣告現象突出 。監測還發現廣告大都牽扯到電視臺、電臺和報社等主流媒體，媒體收入來源主要是依靠廣告費。僅以一個市級電視臺為例，其在職工作人員過半都是拿不到財政撥款的，其余人員的經費均需自籌解決。

如何解決這些巨大的經費缺口呢？只能靠收取廣告費來彌補，且每個廣告的收費多少與拉來該廣告的業務員的經濟利益直接掛鉤。業務員拉來的廣告多，單位收費多，個人收入也就水漲船高。在醫療機構與媒體雙方都有需求的前提下，大量醫療廣告就紛紛出爐了。

為了吸引更多的廣告客戶，媒體在制作廣告時基本上就是按醫院的要求設計，在文字內容上或鉆法律法規的漏洞，打擦邊球，或篡改醫療廣告審查證明批文的內容，根本不按衛生行政主管部門的審批內容發布醫療廣告，因而造成夸大療效作用，甚至虛假宣傳的現象。

對此，醫械創新網認為媒體應樹立良好的媒體形象，嚴格遵守相關廣告法律法規，拒刊發夸大功能、保證療效的醫療、藥品廣告；自覺凈化廣告市場，為消費者營造客觀、公正、健康的消費環境。

監管部門力度不夠

目前廣告市場缺乏健全的法制環境及行業體制，無論是《廣告法》還是《醫療廣告管理辦法》所開列懲罰措施、法律責任，有些太過輕微。這顯然不足以令其傷筋動骨，更不會產生多少阻遏其繼續違法的社會功效。反觀國外一些，對醫藥違法廣告的罰金足以使其破產。

記者了解到廣告審批和監測由食品藥品監管部門負責，如果發現違法廣告后則需移交工商行政管理部門查處，這種管理模式易導致部門間的推諉扯皮。作為我國廣告管理的主要法律——《反不正當競爭法》和《廣告法》，其制定時間分別為1993年和1994年，不少條款已與當前社會發展形勢不相適應，比如：與違法醫療器械的巨大收益相比，處罰的力度明顯不夠；日益增多的網絡違法廣告和名人代言問題，亟待出臺相關法規予以應對，并作出制度性規定。

筆者認為除了對廣告內容的日常的監管之外，廣告活動的規范、廣告發布標準的規范需要進一步具體。如對網絡廣告、媒介購買、比較廣告、誤導廣告、廣告協會、廣告出證機構、市場調查機構等等規范。